Quando compriamo qualcosa, quasi mai sappiamo esattamente ciò che sa chi ce la sta vendendo. Un concessionario conosce un'auto usata meglio di chi entra per vederla per la prima volta, un proprietario conosce la propria casa meglio di un potenziale acquirente e chi gestisce un hotel sa inevitabilmente più cose della struttura rispetto a chi la osserva attraverso uno schermo.
Questo non significa che qualcuno stia cercando di nascondere qualcosa. Anche quando entrambe le parti si comportano in modo perfettamente onesto, possono disporre di informazioni molto diverse. In economia questo squilibrio ha un nome preciso: asimmetria informativa.
È uno dei concetti centrali dell'economia dell'informazione, perché ciò che sappiamo — e soprattutto ciò che non possiamo sapere — influenza le decisioni che prendiamo, il prezzo che siamo disposti a pagare e persino il modo in cui funzionano interi mercati.
Il settore degli alloggi ne offre un esempio particolarmente interessante. Possiamo osservare fotografie, leggere descrizioni e recensioni, confrontare servizi e classificazioni, ma una parte dell'esperienza rimane fuori dalla nostra portata fino all'arrivo. Solo allora scopriamo davvero quanto è silenziosa una camera, in che condizioni si trova o quanto sono fedeli le fotografie.
Capire l'asimmetria informativa aiuta quindi a comprendere non soltanto perché scegliere un alloggio online comporta sempre una certa dose di incertezza, ma anche perché nel tempo sono nati così tanti strumenti per cercare di ridurla.
Cos'è l'asimmetria informativa
Si parla di asimmetria informativa quando, all'interno di uno scambio, una delle parti possiede informazioni rilevanti che l'altra non ha o non può ottenere con la stessa facilità.
Non è la stessa cosa che avere poche informazioni. Se due persone stanno valutando qualcosa di cui entrambe sanno poco, esiste soprattutto un problema di incertezza. L'asimmetria nasce invece quando quella conoscenza è distribuita in modo diverso: una parte sa qualcosa che potrebbe influenzare la decisione dell'altra.
E non serve che qualcuno menta. Il fenomeno può presentarsi in direzioni diverse a seconda dello scambio:
- Auto usata: chi la vende può conoscere anni di manutenzione, piccoli difetti e comportamenti del veicolo che una prova di venti minuti difficilmente rivelerà.
- Mercato del lavoro: un candidato conosce le proprie capacità e il proprio modo di lavorare meglio dell'azienda; allo stesso tempo, l'azienda conosce l'ambiente di lavoro e le reali caratteristiche della posizione meglio del candidato.
- Assicurazioni: chi richiede una copertura può conoscere aspetti del proprio livello di rischio che l'assicuratore riesce soltanto a stimare.
La parte meglio informata, quindi, non è necessariamente sempre il venditore. Dipende dallo scambio e dall'informazione che stiamo osservando.
Il problema economico nasce perché dobbiamo comunque prendere decisioni. Comprare, vendere, assumere, assicurare o prenotare significa spesso scegliere prima di possedere tutte le informazioni che idealmente vorremmo avere.
Questa distanza non cambia soltanto quanto ci fidiamo di una singola offerta: in determinate condizioni può modificare il comportamento di un intero mercato.
Il "mercato dei limoni": quando sapere meno cambia il mercato
Uno degli esempi più famosi arriva proprio dal mercato delle auto usate. Nel 1970 l'economista George A. Akerlof pubblicò The Market for "Lemons": Quality Uncertainty and the Market Mechanism, un lavoro diventato fondamentale nell'economia dell'informazione.
L'idea di partenza è semplice. Immaginiamo un mercato in cui circolano automobili usate di buona qualità e automobili problematiche, i lemons del titolo. Chi possiede l'auto ha avuto tempo per conoscerla e dispone quindi di informazioni sulla sua qualità che un potenziale compratore non può osservare altrettanto facilmente.
Per chi compra nasce un problema: quanto vale un'auto se non riesco a capire con sufficiente certezza se sto acquistando quella buona o quella difettosa?
Se distinguerle è difficile, offrire il prezzo che meriterebbe un'auto di alta qualità diventa rischioso. Il compratore tenderà quindi a proteggersi offrendo meno, incorporando nel prezzo anche la possibilità di ritrovarsi con un prodotto peggiore di quanto sperato.
Ed è qui che l'asimmetria informativa smette di essere soltanto un problema del singolo acquirente.
Chi possiede davvero un'auto di buona qualità potrebbe non essere disposto a venderla al prezzo che il mercato gli offre. Alcuni dei prodotti migliori possono quindi uscire dal mercato, facendo diminuire ulteriormente la qualità media di ciò che rimane disponibile. Per il compratore diventa allora ancora più ragionevole essere prudente sul prezzo.
È il meccanismo della selezione avversa: quando una caratteristica importante è difficile da osservare prima dello scambio, le differenze di qualità diventano più difficili da riconoscere e premiare e questo può modificare progressivamente ciò che viene offerto e acquistato.
La conseguenza è controintuitiva. L'asimmetria informativa non penalizza necessariamente soltanto chi sa meno. Può danneggiare anche chi offre un prodotto migliore, proprio perché ha difficoltà a dimostrarne in modo credibile la qualità e a ottenere il prezzo corrispondente.
Nel modello portato all'estremo da Akerlof, questo processo può compromettere profondamente il mercato fino a far scomparire alcuni scambi che, con informazioni migliori, sarebbero stati vantaggiosi per entrambe le parti.
Il punto, quindi, non è soltanto che sapere meno rende più difficile scegliere. Se compratori e venditori non riescono a distinguere in modo sufficientemente affidabile qualità diverse, cambia anche il modo in cui il mercato attribuisce valore a quelle differenze. È qui che diventano importanti segnali, garanzie, reputazione e altri strumenti capaci di rendere visibile ciò che altrimenti sarebbe difficile osservare.
Come facciamo a comprare qualcosa che non possiamo conoscere completamente?
Se aspettassimo di conoscere perfettamente ciò che stiamo acquistando, molti scambi semplicemente non avverrebbero. Non possiamo guidare un'auto usata per sei mesi prima di comprarla, lavorare per un'azienda prima di accettarne l'offerta o trascorrere una notte in hotel prima di decidere se prenotarla.
Per questo una parte importante degli scambi economici si basa sulla fiducia. Non necessariamente una fiducia personale verso chi vende, ma la possibilità di raccogliere abbastanza elementi da considerare accettabile il rischio di decidere con informazioni incomplete.
Segnali: rendere visibile ciò che non possiamo osservare
Uno dei modi in cui il mercato cerca di rendere visibile ciò che non possiamo osservare direttamente è attraverso i segnali. Il concetto è centrale nel lavoro di Michael Spence sul job market signaling: quando alcune caratteristiche non sono direttamente osservabili, ciò che una parte riesce a segnalare può fornire informazioni all'altra.
Una garanzia può comunicare fiducia nella durata di un prodotto; una certificazione può attestare il rispetto di determinati requisiti; la reputazione raccoglie informazioni sulle esperienze precedenti; un marchio può portarsi dietro una storia che il consumatore utilizza per formulare aspettative. Anche classificazioni e, in alcuni contesti, il prezzo stesso possono diventare indizi attraverso cui inferire caratteristiche difficili da verificare prima dell'acquisto.
Un segnale, però, è utile soprattutto quando riesce a essere credibile e informativo. Il semplice fatto che qualcosa venga dichiarato non significa che permetta al compratore di distinguere davvero tra alternative diverse.
Screening: cercare attivamente ciò che non sappiamo
Il processo può partire anche dalla parte meno informata. È l'altra direzione del problema studiata dall'economia dell'informazione, formalizzata tra gli altri da Joseph Stiglitz nella sua teoria dello screening: attraverso determinate scelte o meccanismi è possibile far emergere differenze che inizialmente non sono direttamente osservabili.
Nella vita quotidiana il principio può tradursi nel confrontare alternative, fare domande, richiedere documenti, leggere condizioni e caratteristiche o cercare esperienze precedenti.
Segnali e screening agiscono quindi da direzioni opposte ma complementari: una parte cerca di rendere osservabili alcune informazioni, l'altra cerca di farle emergere prima di prendere una decisione.
A questi meccanismi si aggiungono gli intermediari. Un soggetto terzo può stabilire regole, raccogliere informazioni, verificare determinati requisiti, offrire garanzie o costruire sistemi di reputazione che rendono più semplice lo scambio tra persone che altrimenti saprebbero molto poco l'una dell'altra. Le piattaforme digitali hanno portato questo principio su una scala enorme.
Nessuno di questi strumenti, però, rende necessariamente le due parti ugualmente informate. Una garanzia copre determinate eventualità, una certificazione verifica criteri specifici, una reputazione dipende dalle informazioni su cui è costruita e una piattaforma può mostrare soltanto ciò che riesce a raccogliere e organizzare.
Più che eliminare l'asimmetria informativa, questi meccanismi cercano quindi di ridurla abbastanza da rendere lo scambio sufficientemente affidabile.
Internet ha moltiplicato proprio questi strumenti, aumentando radicalmente la quantità di informazioni accessibili a chi compra.
Internet ci ha dato più informazioni, ma non ha eliminato l'asimmetria
Prima di Internet confrontare molte alternative poteva significare visitare negozi diversi, affidarsi a cataloghi, agenzie, guide o al passaparola di una cerchia relativamente piccola di persone. Oggi possiamo confrontare prezzi, fotografie, caratteristiche e opinioni di centinaia di utenti in pochi minuti.
In particolare, è diventato molto più semplice accedere alle esperienze di chi ha già acquistato un prodotto o utilizzato un servizio. Il tradizionale passaparola si è trasformato anche in electronic word of mouth (eWOM): recensioni, valutazioni e opinioni possono essere raccolte e consultate su una scala prima impossibile.
Nel settore alberghiero l'effetto è particolarmente interessante. Uno studio pubblicato nel Journal of Business Research da Eran Manes e Anat Tchetchik ha analizzato proprio il ruolo dell'eWOM nella riduzione dell'asimmetria informativa nelle prenotazioni online. Utilizzando dati su prezzi e valutazioni degli ospiti, gli autori hanno osservato che il rapporto tra reputazione e prezzo risultava più forte negli hotel con meno stelle e in quelli non appartenenti a un brand, cioè nei casi in cui l'incertezza sulla qualità tendeva a essere maggiore.
Il risultato suggerisce qualcosa di importante: le informazioni prodotte dagli ospiti possono diventare particolarmente preziose proprio quando gli altri segnali disponibili dicono meno.
Più informazioni non significa automaticamente conoscere meglio
Diecimila recensioni rappresentano una quantità enorme di informazioni, ma dobbiamo ancora capire quanto siano recenti, chi le abbia scritte, quali aspetti descrivano, quanto siano pertinenti alle nostre esigenze e quanto il loro insieme rappresenti l'esperienza che potremmo avere noi. Anche il modo in cui queste informazioni vengono selezionate, ordinate, riassunte e mostrate può influenzare ciò che riusciamo a ricavarne.
La ricerca mostra inoltre che non trattiamo tutte queste informazioni allo stesso modo. In uno studio sperimentale sulle prenotazioni alberghiere, per esempio, una valutazione positiva risultava più credibile quando accompagnata da un numero elevato di recensioni, mentre le valutazioni negative venivano considerate affidabili anche quando le recensioni erano meno numerose.
Il problema, quindi, si è in parte trasformato. Prima di Internet una delle difficoltà principali era trovare abbastanza informazioni. Oggi possiamo trovarcene davanti persino troppe, ma dobbiamo ancora stabilire quali siano rilevanti, affidabili e realmente capaci di ridurre ciò che non sappiamo.
Internet non ha eliminato l'asimmetria informativa: ha enormemente aumentato gli strumenti con cui possiamo cercare di ridurla. E pochi mercati mostrano questa differenza con la stessa chiarezza di quello degli alloggi.
Perché prenotare un alloggio è un caso particolarmente interessante
Prenotare un alloggio significa acquistare qualcosa che, in una parte importante delle sue caratteristiche, potremo conoscere pienamente soltanto attraverso l'esperienza.
Già nel 1970 Phillip Nelson, in Information and Consumer Behavior, distingueva tra caratteristiche sulle quali il consumatore può raccogliere informazioni prima dell'acquisto e altre la cui qualità emerge soprattutto attraverso l'esperienza. È una distinzione utile anche per capire cosa accade quando prenotiamo un soggiorno.
Chi gestisce un alloggio conosce direttamente le camere, l'edificio, gli interventi di manutenzione, il contesto e molti dettagli della gestione quotidiana. Chi prenota deve invece ricostruire quella realtà a distanza.
È per questo che assumono tanta importanza i segnali di cui abbiamo parlato finora. Fotografie e descrizioni mostrano la struttura; i servizi dichiarati ne descrivono alcune caratteristiche; le stelle comunicano il rispetto di determinati criteri; le recensioni aggiungono le esperienze di chi ci è già stato; piattaforme e altri intermediari raccolgono e organizzano parte di queste informazioni.
Possiamo così formarci un'idea anche molto dettagliata dell'alloggio. Ma resta una differenza fondamentale tra conoscere la sua rappresentazione e conoscere l'esperienza reale.
Quanto rumore entrerà nella camera durante la notte? Il materasso sarà comodo per noi? Gli ambienti saranno nelle condizioni che avevamo immaginato? Le fotografie rappresentano ancora fedelmente ciò che troveremo? Un servizio indicato sulla pagina funzionerà effettivamente durante il nostro soggiorno?
Alcune risposte possono essere anticipate dalle esperienze degli altri ospiti; altre dipendono dalla persona, dal momento o persino dalla camera assegnata. Alcune diventano pienamente verificabili soltanto quando siamo già arrivati.
La particolarità dell'alloggio sta proprio qui: la decisione viene presa prima che una parte importante di ciò che stiamo acquistando possa essere osservata direttamente.
Ne abbiamo analizzato più nel concreto le conseguenze in Prenotare un alloggio online: cosa sa chi ospita che tu non sai?. Qui ci interessa soprattutto ciò che viene prima: i diversi strumenti con cui proviamo a colmare quella distanza.
Foto, stelle e recensioni sono tentativi diversi di risolvere lo stesso problema
Quando scegliamo un alloggio online utilizziamo informazioni molto diverse tra loro. Una fotografia, una classificazione a quattro stelle e la recensione di un ospite non ci stanno dicendo la stessa cosa, anche se contribuiscono tutte alla stessa decisione.
Foto e descrizioni: la rappresentazione dell'alloggio
Foto e descrizioni arrivano principalmente da chi offre l'alloggio. Permettono di osservare camere, spazi e servizi prima di arrivare, ma costituiscono necessariamente una rappresentazione selezionata della struttura. Una fotografia può mostrarci molto bene come appare una stanza senza dirci, per esempio, quanto rumore sentiremo durante la notte.
Stelle: una classificazione, non l'intera esperienza
Le stelle classificano le strutture sulla base di requisiti stabiliti dai sistemi competenti e permettono di ricavare rapidamente alcune informazioni sulle loro caratteristiche. Non sono però una misura universale di quanto sarà piacevole il soggiorno né garantiscono che due hotel con lo stesso numero di stelle offrano un'esperienza identica. Abbiamo approfondito questa distinzione in Stelle degli hotel: cosa significano davvero e cosa non ti dicono.
Recensioni e reputazione: l'esperienza di chi è già stato lì
Le recensioni aggiungono qualcosa che né la descrizione né la classificazione possono fornire nello stesso modo: l'informazione prodotta da persone che quell'esperienza l'hanno già vissuta. Possono far emergere dettagli difficili da conoscere in anticipo, dal rumore alla pulizia percepita, fino al comportamento dello staff o alle condizioni effettive degli ambienti.
Quando molte di queste esperienze vengono raccolte insieme nasce un ulteriore segnale: la reputazione aggregata. Un punteggio medio condensa centinaia o migliaia di giudizi in un'informazione immediatamente leggibile. È una semplificazione molto utile, ma proprio per questo perde inevitabilmente parte del contesto contenuto nelle singole esperienze.
Nessuno di questi strumenti è inutile, così come nessuno è sufficiente da solo. Foto, classificazioni, recensioni e reputazione aggregata riducono parti diverse dell'incertezza e acquistano maggiore valore quando vengono interpretate per ciò che effettivamente possono dirci.
È anche il motivo per cui chiedersi semplicemente se foto e recensioni bastino davvero per scegliere un hotel rischia di nascondere la questione più interessante. Non serve trovare un'unica fonte capace di raccontarci perfettamente un alloggio prima di esserci stati: possiamo combinare segnali diversi per ridurre progressivamente ciò che ancora non sappiamo.
Ridurre l'asimmetria significa dare più potere a chi deve scegliere
Ridurre l'asimmetria informativa non significa arrivare al momento dell'acquisto sapendo tutto. Significa permettere a chi deve scegliere di distinguere meglio alternative che, con meno informazioni, potrebbero apparire molto più simili di quanto siano realmente.
Per chi compra, questa differenza è sostanziale. Sapere di più permette di confrontare meglio ciò che viene offerto, riconoscere le caratteristiche importanti per le proprie esigenze e decidere quali compromessi accettare.
Ma il beneficio non riguarda soltanto il consumatore. Torniamo al problema descritto da Akerlof: se chi compra non riesce a distinguere un prodotto di buona qualità da uno peggiore, potrebbe non essere disposto a riconoscere al primo il suo valore. Rendere osservabili differenze prima difficili da verificare permette quindi anche a chi offre qualcosa di migliore di segnalare più efficacemente quella qualità e differenziarsi.
Una maggiore trasparenza può così migliorare lo scambio da entrambe le parti: il compratore dispone di elementi migliori per scegliere; chi offre un buon prodotto ha più strumenti per renderne riconoscibile il valore.
Nel caso degli alloggi esisterà probabilmente sempre una parte di esperienza impossibile da anticipare completamente. L'obiettivo realistico non è quindi eliminare ogni incertezza, ma ridurre la distanza tra ciò che una parte conosce e ciò che l'altra può ragionevolmente sapere prima di decidere.
Ed è in questo senso che l'informazione diventa anche una forma di potere: non perché garantisca sempre la scelta giusta, ma perché rende la scelta più consapevole.
L'asimmetria informativa non scompare, ma possiamo ridurla
L'asimmetria informativa è una caratteristica strutturale di molti scambi, non necessariamente il risultato di un comportamento scorretto. Internet, reputazione, classificazioni e altri segnali hanno ridotto enormemente alcune distanze informative senza cancellarle.
Nelle prenotazioni online questo limite rimane particolarmente evidente: possiamo sapere molto di un alloggio prima di partire, ma una parte della realtà diventerà osservabile soltanto una volta arrivati.
Per questo può essere utile affiancare ai segnali che già utilizziamo un'informazione ulteriore: quanto ciò che gli ospiti hanno trovato una volta arrivati ha corrisposto alle aspettative che si erano formati prima del soggiorno.
È la domanda a cui cerca di rispondere il Reality Match di Trustimmo. Non stabilisce quanto un alloggio sia bello in assoluto e non sostituisce fotografie, stelle o recensioni: aggiunge un segnale diverso, concentrato sulla corrispondenza tra aspettativa e realtà. Se vuoi capire più precisamente cosa misura e come interpretarlo, ne parliamo in Reality Match: cos'è e cosa significa davvero.
L'asimmetria informativa probabilmente non scomparirà mai del tutto. Ma ogni informazione rilevante che riusciamo ad aggiungere prima di una decisione può rendere quella distanza un po' più piccola.