Due persone possono soggiornare nello stesso hotel, trovare una camera simile e ricevere un servizio comparabile, eppure tornare a casa con impressioni molto diverse. Una può sentirsi delusa, l'altra piacevolmente sorpresa. A cambiare non è necessariamente ciò che hanno trovato, ma anche ciò che si aspettavano di trovare.
Prima ancora di arrivare a destinazione abbiamo già costruito un'idea del viaggio: immaginiamo il luogo, la camera in cui dormiremo, il livello del servizio e, più in generale, come sarà trascorrere quei giorni lontano da casa.
Nel turismo questo meccanismo è particolarmente evidente perché una parte del viaggio viene vissuta mentalmente prima ancora di partire. Cerchiamo una destinazione, confrontiamo alloggi, guardiamo foto, leggiamo descrizioni e recensioni, valutiamo prezzi e infine prenotiamo. Tutte queste informazioni non ci aiutano soltanto a scegliere: contribuiscono anche a definire ciò che ci aspetteremo una volta arrivati.
Poi arriva l'esperienza reale. A volte coincide con quella che avevamo immaginato, altre volte è migliore. Altre ancora basta entrare nella camera per accorgersi che qualcosa non torna.
Quanto pesa questa distanza tra ciò che immaginavamo e ciò che troviamo nel modo in cui viviamo e giudichiamo un viaggio? E una delusione dipende soltanto da ciò che è successo oppure anche dal punto di partenza con cui lo abbiamo valutato?
Un viaggio comincia nella nostra testa prima della partenza
Un viaggio non inizia davvero nel momento in cui saliamo su un aereo, entriamo in macchina o apriamo la porta dell'hotel. Una parte dell'esperienza comincia molto prima, quando scegliamo dove andare, cerchiamo un alloggio e iniziamo a immaginare ciò che faremo una volta arrivati.
Abbiamo informazioni concrete: sappiamo dove si trova l'hotel, vediamo com'è rappresentata una camera, conosciamo alcuni servizi e possiamo leggere le esperienze di chi ci è già stato. Ma tra queste informazioni e ciò che vivremo rimane inevitabilmente uno spazio che riempiamo con le nostre aspettative.
Una foto mostra una piscina, ma siamo noi a immaginare quanto sarà piacevole trascorrerci un pomeriggio. Leggiamo che un albergo si trova nel centro storico e ci figuriamo la comodità di uscire a piedi la sera. Prenotiamo una camera con vista e, molto prima di affacciarci davvero dalla finestra, abbiamo già costruito mentalmente una parte dell'esperienza.
Questa anticipazione può essere piacevole di per sé. Uno studio pubblicato su Psychological Science ha confrontato l'attesa legata agli acquisti materiali con quella che precede esperienze come viaggi, concerti o pasti fuori casa. Attraverso quattro studi, i ricercatori hanno osservato che l'attesa di un'esperienza tendeva a essere associata a maggiore felicità e a sensazioni più piacevoli ed eccitanti rispetto all'attesa di un bene materiale.
Nel turismo il fenomeno è stato osservato anche più direttamente. Una ricerca su oltre 72.000 persone che stavano pianificando un viaggio ha trovato un'associazione positiva tra l'anticipazione del viaggio e la felicità dei partecipanti. Non significa che immaginare una vacanza garantisca di stare meglio, ma suggerisce che il periodo precedente alla partenza può essere parte dell'esperienza stessa.
Il viaggio che immaginiamo, però, non è ancora quello che vivremo. È una rappresentazione costruita con informazioni reali, esperienze precedenti e parti che completiamo da soli. E una volta arrivati diventerà uno dei riferimenti con cui confronteremo la realtà.
Le aspettative diventano un termine di confronto
Una volta iniziato il viaggio, ciò che avevamo immaginato non scompare. Non valutiamo soltanto com'è una camera, un servizio o una destinazione: possiamo confrontarli anche con come pensavamo che sarebbero stati.
In psicologia dei consumi questo meccanismo viene studiato attraverso il paradigma della expectation-disconfirmation: dopo aver vissuto un'esperienza, confrontiamo ciò che abbiamo percepito con le aspettative che avevamo prima.
Quando realtà e aspettative si incontrano
Il confronto può portare a tre risultati:
- Conferma: ciò che troviamo è sostanzialmente in linea con ciò che ci aspettavamo.
- Disconferma positiva: l'esperienza si rivela migliore delle aspettative.
- Disconferma negativa: l'esperienza rimane al di sotto delle aspettative.
Nel turismo questo confronto è stato osservato direttamente. In uno studio pubblicato sull'International Journal of Hospitality Management, 181 viaggiatori statunitensi diretti per la prima volta in Spagna sono stati intervistati prima e dopo il viaggio. I ricercatori hanno confrontato le loro aspettative iniziali con l'esperienza successivamente percepita, trovando che la distanza tra le due contribuiva a prevedere la soddisfazione complessiva per il viaggio.
Basta pensare a una camera d'albergo. Due ospiti possono trovarla entrambi piccola, ma arrivarci con aspettative diverse. Se fotografie, descrizione e prezzo avevano fatto immaginare al primo una camera ampia, la dimensione reale può diventare una delusione. Se il secondo sapeva di aver prenotato una sistemazione essenziale e compatta, la stessa caratteristica può incidere molto meno sul suo giudizio.
Questo non significa che la qualità dell'esperienza dipenda soltanto dalle aspettative. Una camera può essere pulita o sporca, silenziosa o rumorosa, ben tenuta o trascurata indipendentemente da ciò che avevamo immaginato. L'esperienza concreta continua a contare.
Qualità percepita e confronto con le aspettative sono quindi collegati, ma non perfettamente sovrapponibili. Una ricerca sulla soddisfazione alberghiera, per esempio, evidenzia come le aspettative sulle prestazioni dell'hotel possano differire tra tipologie di ospiti e categorie di strutture.
Ciò che troviamo durante un viaggio non arriva su una pagina bianca. Incontra un riferimento costruito prima della partenza. Ed è anche per questo che esperienze apparentemente simili possono lasciare impressioni molto diverse.
Perché la stessa esperienza può lasciare impressioni molto diverse
Due persone possono vivere condizioni molto simili e formulare giudizi differenti senza che una delle due abbia necessariamente "capito male" l'esperienza. Possono semplicemente essere arrivate nello stesso luogo con riferimenti diversi.
Pensiamo a una camera semplice ma pulita. Per chi ha prenotato consapevolmente una sistemazione economica, può risultare perfettamente adeguata o persino migliore del previsto. Chi ha pagato una cifra elevata o immaginava una struttura di livello superiore potrebbe invece trovarla deludente.
Il prezzo può contribuire a creare questo riferimento, ma non è l'unico elemento. La categoria dell'alloggio, il modo in cui viene presentato, le esperienze precedenti e persino il motivo del viaggio possono cambiare ciò a cui prestiamo attenzione.
Chi cerca un albergo per una notte di lavoro, per esempio, potrebbe dare particolare importanza a posizione, silenzio e praticità. Chi ha prenotato lo stesso posto per festeggiare un anniversario potrebbe attribuire maggiore peso ad altri aspetti.
Anche ciò che abbiamo vissuto in passato crea dei riferimenti. Dopo diversi soggiorni in strutture di una certa categoria o fascia di prezzo, sviluppiamo un'idea di ciò che normalmente possiamo aspettarci. Una nuova esperienza viene quindi confrontata non soltanto con ciò che abbiamo visto prima di prenotare, ma anche con ciò che abbiamo imparato ad aspettarci da esperienze simili.
Esperienza e valutazione dell'esperienza non sono esattamente la stessa cosa. La prima comprende ciò che troviamo e viviamo concretamente; la seconda nasce anche dal significato che attribuiamo a quelle condizioni rispetto ai nostri bisogni e ai riferimenti con cui siamo partiti.
Questo non rende il giudizio arbitrario. Spiega piuttosto perché conoscere dimensioni della camera, servizi e prezzo non permette, da solo, di prevedere quanto ogni ospite ne rimarrà soddisfatto.
Foto, descrizioni e recensioni contribuiscono a costruire ciò che ci aspettiamo
Quando prenotiamo un alloggio online, dobbiamo formarci un'idea di qualcosa che non abbiamo ancora visto di persona. Per farlo utilizziamo fotografie, descrizioni, servizi dichiarati, categoria della struttura, prezzo, posizione e recensioni degli altri ospiti.
Queste informazioni ci permettono di confrontare diverse alternative e decidere dove prenotare. Nel frattempo, però, contribuiscono a costruire l'immagine mentale del soggiorno che ci accompagnerà fino all'arrivo.
Una fotografia di una camera luminosa può suggerirci una certa sensazione di spazio o atmosfera. Leggere ripetutamente nelle recensioni che la posizione di un hotel è particolarmente tranquilla può farci arrivare aspettandoci un ambiente silenzioso.
Perché nasca una distanza tra aspettativa e realtà non è necessario che qualcuno abbia fornito informazioni false. Ciò che vediamo prima della prenotazione è inevitabilmente una rappresentazione dell'esperienza: selezioniamo alcune informazioni, attribuiamo loro un significato e completiamo ciò che non conosciamo ancora attraverso le nostre inferenze.
Questo non rende foto, descrizioni o recensioni poco utili. Al contrario, sono proprio gli strumenti che ci permettono di scegliere un alloggio senza esserci mai stati. Ma oltre a informarci, partecipano alla costruzione del riferimento con cui confronteremo ciò che troveremo all'arrivo.
Abbiamo già approfondito cosa riescono a raccontarci foto e recensioni prima di scegliere un hotel. Qui interessa il passaggio successivo: una volta interpretate quelle informazioni, nella nostra mente esiste già una versione possibile del soggiorno.
Ed è quella versione che incontrerà finalmente quella reale.
Aspettative alte non significano necessariamente aspettative sbagliate
A questo punto sarebbe facile concludere che, se la delusione nasce anche dal confronto con ciò che ci aspettavamo, convenga semplicemente aspettarsi poco.
Ma aspettative alte e aspettative sbagliate non sono la stessa cosa.
Possiamo prenotare un hotel costoso, vedere camere curate e aspettarci ragionevolmente un soggiorno di alto livello. Se troviamo ciò che ci era stato prospettato, quelle aspettative erano elevate ma accurate.
Vale anche il contrario. Possiamo aspettarci una sistemazione mediocre e scoprire un alloggio molto migliore del previsto. Le aspettative erano basse, ma non rappresentavano bene ciò che avremmo trovato.
La distinzione importante non riguarda quindi soltanto quanto ci aspettiamo, ma quanto ciò che ci aspettiamo si avvicina all'esperienza reale.
Una meta-analisi sull'expectancy-disconfirmation, basata su 150 studi e 58.597 partecipanti, ha esaminato aspettative iniziali, performance percepita, disconferma e soddisfazione. I risultati non mostrano che aspettative più elevate producano automaticamente una minore soddisfazione: nel complesso aspettative e soddisfazione risultavano positivamente associate, così come — ancora più nettamente — performance percepita e soddisfazione.
Questo non significa che aspettative elevate rendano un'esperienza migliore. Significa che non possiamo trattarle come una semplice manopola da abbassare per proteggerci dalla delusione.
Più utile è partire con aspettative realistiche: anche molto alte, quando ciò che viene presentato le giustifica, oppure più contenute quando le informazioni disponibili suggeriscono un'esperienza più semplice.
Il punto non è quanto siamo ottimisti prima di partire. È quanto l'esperienza che immaginiamo assomigli a quella che troveremo davvero.
Non tutto ciò che ci delude dipende dalle aspettative
Riconoscere il ruolo delle aspettative non significa spiegare qualsiasi delusione come un problema di percezione. Ciò che accade realmente durante un soggiorno continua ad avere un peso fondamentale.
Se troviamo una camera sporca, un servizio indicato al momento della prenotazione non è disponibile o durante la notte è impossibile dormire a causa di un problema concreto, non basta dire che avevamo aspettative troppo alte.
Nel modello dell'expectation-disconfirmation, infatti, le aspettative non sostituiscono la performance percepita: vengono confrontate con essa. La stessa meta-analisi citata in precedenza ha trovato una forte relazione sia tra performance percepita e soddisfazione sia tra disconferma delle aspettative e soddisfazione.
Quando qualcuno ritiene che un prodotto o un servizio sia stato peggiore del previsto, quindi, non possiamo concludere automaticamente che il problema fossero aspettative iniziali troppo elevate. La performance può semplicemente essere stata percepita come insufficiente.
Nel caso di un alloggio, le due dimensioni possono convivere. Un ospite che si aspettava una camera impeccabile e ne trova una semplicemente normale può rimanere più deluso di chi partiva con aspettative moderate. Ma una camera sporca non diventa pulita perché l'ospite aveva aspettative basse, così come un servizio assente rimane assente.
Le aspettative possono modificare il modo in cui interpretiamo e valutiamo un'esperienza. Non possono cancellare ciò che durante quell'esperienza è realmente accaduto.
Anche il ricordo del viaggio non è una registrazione perfetta
C'è poi un altro passaggio: quello che accade quando il viaggio finisce e proviamo a valutarlo nel suo insieme.
Un soggiorno di diversi giorni è composto da centinaia di momenti. Quando torniamo a casa, però, non conserviamo una registrazione perfetta di ogni istante per poi calcolarne una sorta di media. Il ricordo dell'esperienza viene in parte ricostruito.
La distinzione tra esperienza vissuta momento per momento e valutazione successiva è stata studiata anche attraverso il concetto di remembered utility: il valore che attribuiamo retrospettivamente a un'esperienza non coincide necessariamente con la somma esatta di ciò che abbiamo provato mentre la vivevamo.
Un esperimento condotto durante vere vacanze ha seguito 49 studenti per una media di sette giorni. Ogni giorno i partecipanti comunicavano quanto fossero stati felici nelle 24 ore precedenti; al termine della vacanza dovevano valutarne la felicità complessiva e ricordare le proprie valutazioni giornaliere. Non riuscivano a ricostruire accuratamente le variazioni vissute giorno per giorno e il giudizio complessivo appariva quindi, almeno in parte, una ricostruzione dell'esperienza.
Una delle ipotesi più conosciute in questo campo è la peak-end rule: alcuni momenti particolarmente intensi e ciò che accade verso la fine di un'esperienza possono avere un peso sproporzionato nel modo in cui la ricordiamo. Ma non è una regola universale con cui spiegare qualsiasi ricordo di viaggio. Nello stesso studio sulle vacanze, diverse caratteristiche contribuivano a prevederne il ricordo e la peak-end rule non emergeva come spiegazione nettamente superiore.
Uno studio più recente sulle esperienze turistiche ha trovato che alcuni picchi positivi e negativi e i momenti finali potevano contribuire alle valutazioni successive, ma l'effetto variava in base all'aspetto dell'esperienza considerato.
Il soggiorno vissuto e quello ricordato, quindi, non sono necessariamente due copie identiche della stessa esperienza. Una serata eccezionale, un problema particolarmente spiacevole o gli ultimi momenti prima della partenza possono assumere nel ricordo un'importanza particolare.
Questo suggerisce anche una cautela quando leggiamo il racconto di qualcun altro. Una recensione scritta dopo il ritorno può essere assolutamente sincera e, allo stesso tempo, rappresentare il modo in cui quella persona ricorda e ricostruisce il proprio soggiorno. Non è una registrazione continua di tutto ciò che è successo.
Non significa che le recensioni siano poco utili o che i ricordi siano inaffidabili. Significa che ciò che ci aspettiamo prima di partire, ciò che viviamo durante il viaggio e ciò che ricordiamo una volta tornati sono tre momenti distinti, e il nostro giudizio finale può risentire di tutti e tre.
Possiamo davvero partire senza aspettative?
Di fronte al rischio di rimanere delusi, un consiglio ricorrente è quello di partire senza aspettative. L'idea è comprensibile: se non immaginiamo nulla in anticipo, sembrerebbe esserci meno spazio perché la realtà possa deluderci.
Nella pratica, però, eliminare completamente le aspettative è difficile. Per scegliere dobbiamo necessariamente farci un'idea di ciò che stiamo acquistando.
Prima di prenotare confrontiamo alloggi, osserviamo fotografie, leggiamo descrizioni, controlliamo posizione e prezzo e consideriamo le esperienze raccontate da altri ospiti. Prendere una decisione significa già utilizzare informazioni sul futuro, anche se quel futuro non possiamo ancora conoscerlo direttamente.
E non servono grandi promesse per creare un'aspettativa. Un prezzo elevato può suggerirci un certo livello di servizio, una posizione descritta come centrale determinate comodità, fotografie e categoria della struttura un certo tipo di ambiente.
Possiamo cercare di non idealizzare il viaggio e ricordarci che alcune delle nostre impressioni sono soltanto inferenze. Ma questo è diverso dal non avere aspettative.
L'obiettivo realistico non è eliminarle, ma capire da dove arrivano. Prima di prenotare possiamo distinguere:
- le aspettative che derivano da informazioni concrete;
- quelle che nascono dalla nostra interpretazione di quelle informazioni;
- quelle che stiamo aggiungendo noi senza elementi sufficienti per sostenerle.
Non abbiamo bisogno di immaginare meno il viaggio: abbiamo bisogno di capire meglio quanto l'immagine che stiamo costruendo sia sostenuta da ciò che sappiamo realmente.
Partire completamente senza aspettative è probabilmente impossibile. Partire con aspettative più consapevoli, invece, è qualcosa su cui possiamo intervenire.
Il punto non è aspettarsi meno, ma ridurre la distanza con la realtà
Il modo migliore per evitare una delusione non è partire aspettandosi il peggio. Aspettative basse e aspettative realistiche sono due cose molto diverse.
Se un hotel offre davvero camere spaziose, un servizio eccellente e una posizione straordinaria, non c'è nulla di sbagliato nell'aspettarsi tutto questo. Prepararsi deliberatamente a un'esperienza mediocre non rende più accurata l'immagine costruita prima di partire.
Una buona informazione prima della prenotazione dovrebbe invece aiutarci a ridurre la distanza tra ciò che immaginiamo e ciò che probabilmente troveremo. Non abbassare artificialmente le aspettative, ma renderle più aderenti alla realtà.
È anche il principio alla base di Trustimmo: affiancare alle informazioni che utilizziamo normalmente per scegliere un alloggio un'indicazione su quanto l'esperienza degli ospiti abbia corrisposto alle aspettative create prima del soggiorno. Abbiamo approfondito questo concetto nell'articolo dedicato al Reality Match e a cosa significa davvero.
Nessuna informazione può dirci esattamente come vivremo un viaggio. Persone diverse continueranno ad avere esigenze e riferimenti differenti, e una parte dell'esperienza resterà inevitabilmente personale.
Ma tra partire senza sapere nulla e pretendere di prevedere ogni dettaglio esiste uno spazio molto più utile: arrivare sapendo, per quanto possibile, cosa aspettarsi.
Prima della tua prossima prenotazione puoi cercare un alloggio su Trustimmo e controllare cosa suggeriscono le esperienze di chi ci è già stato.
Perché nel giudizio su un viaggio conta ciò che abbiamo realmente vissuto, ma anche il punto dal quale siamo partiti per valutarlo. Più quel punto di partenza è vicino alla realtà, meno spazio rimane per scoprire soltanto all'arrivo che l'esperienza che avevamo immaginato era un'altra.