Quando prenotiamo un hotel, un B&B, un appartamento o un altro alloggio online, raramente lo facciamo al buio. Possiamo conoscere il prezzo, vedere dove si trova, controllare i servizi disponibili, guardare fotografie e camere, leggere la descrizione della struttura, confrontare le stelle e scorrere recensioni e opinioni di chi ci è già stato.
A volte abbiamo a disposizione così tante informazioni da avere l'impressione di conoscere già abbastanza bene il posto in cui soggiorneremo.
Eppure rimane una differenza fondamentale: noi stiamo cercando di capire un luogo in cui non siamo ancora stati; chi lo gestisce lo conosce ogni giorno.
Chi ospita ha visto le camere dal vivo, conosce lo stato degli ambienti, sa come funzionano concretamente i servizi e ha un'esperienza della struttura che nessuna pagina di prenotazione può trasferire interamente attraverso uno schermo.
Questo non significa necessariamente che qualcuno stia nascondendo qualcosa. La differenza esiste anche quando fotografie, descrizioni e informazioni pubblicate sono corrette e presentate in buona fede.
La domanda diventa allora: quanto possiamo realmente sapere di un alloggio prima di esserci stati?
In economia, una situazione in cui le parti coinvolte non dispongono delle stesse informazioni viene descritta come asimmetria informativa. Nel mondo degli alloggi questa distanza è particolarmente interessante, perché riguarda una decisione che prendiamo prima di poter conoscere direttamente ciò che stiamo acquistando: il soggiorno stesso.
Chi gestisce un alloggio sa inevitabilmente più cose di chi prenota
Pensiamo a una singola camera d'hotel. Per chi la sta valutando online può essere una fotografia accompagnata da pochi dati: dimensioni, tipologia di letto, servizi disponibili, magari qualche recensione che la cita. Per chi gestisce la struttura, invece, quella stessa camera fa parte di una realtà conosciuta molto più da vicino.
Sa, per esempio, se è stata rinnovata recentemente o se gli arredi hanno ormai diversi anni, se affaccia su una zona particolarmente rumorosa, se il climatizzatore funziona bene o fatica nelle giornate più calde. Può sapere quali piccoli problemi tendono a ripresentarsi, quali camere sono state aggiornate e quali no, quanto gli ambienti siano cambiati rispetto alle fotografie pubblicate e quali aspetti vengano segnalati più spesso dagli ospiti.
Una parte di queste informazioni può comparire nell'annuncio, un'altra può emergere dalle recensioni. Ma difficilmente chi sta prenotando avrà accesso allo stesso insieme di conoscenze di chi quella struttura la gestisce ogni giorno.
E non serve immaginare un albergatore o un host che nasconde deliberatamente i difetti del proprio alloggio. Anche una descrizione completamente veritiera deve selezionare cosa mostrare e cosa raccontare: nessuna pagina può riprodurre integralmente un luogo e l'esperienza di soggiornarvi.
Chi offre l'alloggio parte dalla conoscenza della realtà e deve rappresentarla; chi prenota parte da quella rappresentazione e cerca di ricostruire la realtà.
È da questa differenza che nasce il problema informativo.
Questa differenza ha un nome: asimmetria informativa
In economia si parla di asimmetria informativa quando, all'interno di uno scambio, una parte dispone di informazioni rilevanti che l'altra non possiede o non può verificare con la stessa facilità.
Il problema è uno dei temi classici dell'economia dell'informazione. Nel celebre articolo The Market for "Lemons", pubblicato nel 1970, l'economista George A. Akerlof mostrò attraverso il mercato delle auto usate come differenze nelle informazioni possedute da compratore e venditore possano influenzare il funzionamento stesso di un mercato.
Non è quindi un fenomeno esclusivo del turismo. Nel caso di un soggiorno, però, il meccanismo è particolarmente intuitivo.
Quando prenotiamo un alloggio online, prendiamo una decisione e spesso paghiamo prima di poter sperimentare direttamente ciò che abbiamo scelto. Possiamo osservare fotografie, leggere descrizioni e recensioni, confrontare prezzi e servizi, ma la verifica più completa arriverà soltanto dopo: quando entreremo realmente nella struttura.
Chi offre l'alloggio, invece, conosce già il luogo e molte delle sue caratteristiche. Il futuro ospite deve prendere la stessa decisione ricostruendo quella realtà attraverso le informazioni che riesce a ottenere prima della prenotazione.
La decisione viene quindi presa quando una delle due parti conosce già ciò che l'altra sta ancora cercando di capire.
Perché prenotare un alloggio è diverso dal comprare qualcosa che puoi vedere prima
Quando compriamo molti prodotti possiamo osservarli da vicino, confrontarli e, in alcuni casi, provarli prima di decidere. Con un soggiorno funziona diversamente: non possiamo entrare davvero nella camera che stiamo valutando prima di prenotarla.
La scelta avviene spesso a distanza, giorni o mesi prima del viaggio e attraverso una piattaforma o un sito di prenotazione. Ciò che possiamo conoscere passa quindi attraverso una rappresentazione digitale dell'alloggio: fotografie, descrizioni, caratteristiche delle camere, servizi dichiarati, recensioni e altre informazioni disponibili online.
Questo rende il soggiorno un'esperienza che acquistiamo, almeno in parte, sulla base di ciò che ci aspettiamo di trovare in futuro.
C'è poi un'altra differenza importante. Se scopriamo che un prodotto non corrisponde alle nostre aspettative, in molti casi possiamo restituirlo o sostituirlo. Scoprire lo stesso problema entrando in una camera alle nove di sera, magari in una città che non conosciamo e durante un periodo di alta stagione, è molto diverso. Cercare un altro alloggio può significare spendere di più, perdere tempo, modificare i propri programmi o, semplicemente, non avere alternative disponibili.
Per questo l'incertezza che esiste prima della prenotazione ha un peso particolare: alcune delle informazioni che ci mancano diventeranno verificabili proprio nel momento in cui cambiare scelta sarà diventato più difficile.
Una descrizione può essere vera e raccontare comunque solo una parte della realtà
Immaginiamo di trovare questa descrizione mentre stiamo valutando una camera:
Camera matrimoniale con aria condizionata, bagno privato e vista giardino.
Potrebbe essere tutto perfettamente vero. La camera è matrimoniale, il climatizzatore è presente, il bagno è privato e dalla finestra si vede effettivamente il giardino.
Eppure sappiamo ancora relativamente poco di come sarà soggiornarci.
Il climatizzatore potrebbe essere recente, silenzioso ed efficace oppure molto vecchio e rumoroso. Il bagno potrebbe essere stato rinnovato da pochi mesi oppure mostrare chiaramente i segni del tempo. La camera potrebbe essere mantenuta con grande cura oppure avere piccoli problemi difficili da intuire online. E quella "vista giardino" potrebbe significare una grande finestra affacciata sul verde oppure uno scorcio visibile lateralmente.
Nessuna di queste possibilità rende necessariamente falsa la descrizione iniziale. Il punto è un altro: un'informazione può essere accurata senza essere una rappresentazione completa della realtà che descrive.
Un annuncio deve necessariamente selezionare alcune caratteristiche e sintetizzarle: sarebbe impossibile descrivere ogni mobile, rumore, odore, segno di usura, variazione tra una camera e l'altra o dettaglio che potrebbe influenzare l'esperienza di ogni singolo ospite.
Il problema, quindi, non è presumere che tutto ciò che non viene detto sia stato deliberatamente nascosto. È riconoscere che tra ciò che viene comunicato e tutto ciò che esiste nella realtà rimane inevitabilmente uno spazio.
E quello spazio non resta sempre vuoto. Quando prenotiamo tendiamo a completarlo utilizzando ciò che abbiamo a disposizione: fotografie, prezzo, stelle, descrizione, recensioni e le nostre esperienze precedenti. Da queste informazioni costruiamo un'immagine più ampia di ciò che probabilmente troveremo.
In altre parole, dove finiscono le informazioni iniziano anche le nostre inferenze e le nostre aspettative.
Foto, stelle, brand e prezzo sono anche segnali che usiamo per ridurre l'incertezza
Se non possiamo conoscere direttamente un alloggio prima di prenotarlo, cerchiamo elementi che ci aiutino a immaginare cosa troveremo. Non guardiamo soltanto la descrizione della camera: mettiamo insieme una serie di segnali e proviamo a ricavarne un'immagine complessiva.
Tra questi possono esserci:
- le fotografie, che ci mostrano gli ambienti;
- i servizi dichiarati, che ci dicono cosa dovrebbe essere disponibile;
- le caratteristiche della camera, che aiutano a capire cosa stiamo prenotando;
- le stelle, che forniscono informazioni sulla categoria della struttura;
- il brand o la catena, che possono suggerire determinati standard;
- il prezzo, che può influenzare ciò che ci aspettiamo di trovare;
- la reputazione, costruita anche attraverso le esperienze degli ospiti precedenti.
Nessuno di questi elementi, preso singolarmente, racconta tutto. Un prezzo elevato non garantisce automaticamente un'esperienza migliore, così come le stelle di un hotel indicano una classificazione e non un voto complessivo sulla qualità del soggiorno.
Ogni segnale riduce una parte dell'incertezza lasciandone aperta un'altra.
È per questo che tendiamo a combinarne diversi. Una fotografia può mostrarci qualcosa che la descrizione non comunica; la classificazione può aggiungere un'informazione che non ricaviamo dalle immagini; il nome di una catena può creare aspettative diverse rispetto a una struttura indipendente.
A questi segnali se ne è poi aggiunto uno particolarmente importante: l'esperienza di chi in quell'alloggio c'è già stato.
Le recensioni hanno cambiato l'equilibrio tra chi offre e chi prenota
Per molto tempo, chi doveva scegliere un hotel a distanza aveva accesso soprattutto alle informazioni provenienti dalla struttura stessa, da cataloghi, agenzie di viaggio, tour operator o altre fonti professionali. Ottenere facilmente l'esperienza diretta di decine o centinaia di persone che avevano già soggiornato nello stesso posto era molto più difficile.
Le recensioni online hanno cambiato profondamente questo equilibrio.
Accanto a ciò che racconta chi offre l'alloggio è comparsa una seconda grande fonte di informazioni: ciò che raccontano le persone che quell'alloggio lo hanno già vissuto. Un ospite può parlare del rumore di una camera, della pulizia, dello stato degli ambienti, dell'efficacia di un servizio o di altri aspetti difficili da ricavare dalla sola presentazione della struttura.
Da questo punto di vista, le recensioni non sono soltanto giudizi positivi o negativi. Possono rendere accessibili a chi deve ancora prenotare informazioni che altrimenti sarebbero molto più difficili da ottenere.
È un ruolo che emerge anche dalla ricerca. Uno studio pubblicato nel Journal of Business Research ha analizzato prezzi e valutazioni degli ospiti provenienti da Booking.com per studiare proprio il rapporto tra recensioni online e asimmetria informativa nel settore alberghiero.
Il rapporto tra reputazione online e prezzo risultava più forte negli hotel con meno stelle e nelle strutture indipendenti rispetto a quelle appartenenti a un brand. Gli autori interpretano il risultato come coerente con l'idea che quando esiste maggiore incertezza sulla qualità di un hotel, le informazioni prodotte dagli ospiti possono assumere un ruolo maggiore nel ridurla.
Se stelle e brand ci forniscono già alcuni segnali su ciò che potremmo aspettarci, quindi, le esperienze di chi è stato realmente nella struttura possono aggiungerne altri.
Questo non significa che le recensioni eliminino l'asimmetria informativa o raccontino sempre perfettamente un alloggio. Abbiamo già visto più nel dettaglio cosa possono e cosa non possono dirci foto, recensioni e punteggi medi. Qui il punto è un altro: le recensioni hanno dato a chi prenota una fonte di conoscenza che non dipende esclusivamente da chi sta vendendo il soggiorno.
Airbnb e gli affitti brevi rendono ancora più evidente il problema della fiducia
Il problema dell'asimmetria informativa non riguarda soltanto gli hotel. Negli alloggi peer-to-peer, come quelli che possiamo trovare su Airbnb e altre piattaforme di affitti brevi, assume però caratteristiche in parte diverse.
Quando scegliamo un hotel possiamo avere a disposizione alcuni segnali relativamente tradizionali: una classificazione in stelle, l'appartenenza a una catena o standard associati a un determinato brand. Quando prenotiamo l'appartamento o la casa vacanza di un singolo host, alcuni di questi riferimenti possono non esserci.
Questo non rende automaticamente un affitto breve meno affidabile di un hotel. Significa piuttosto che la fiducia deve essere costruita anche attraverso segnali differenti.
Il profilo dell'host, le fotografie, la descrizione dell'alloggio, le recensioni ricevute, la reputazione costruita nel tempo e i sistemi di verifica o riconoscimento della piattaforma diventano parte delle informazioni attraverso cui il futuro ospite cerca di capire non soltanto com'è la struttura, ma anche quanto può fidarsi di ciò che sta vedendo.
La ricerca sul turismo peer-to-peer ha studiato direttamente il problema della fiducia. Uno studio pubblicato sull'International Journal of Hospitality Management, basato su 793 partecipanti, ha analizzato quali fattori contribuiscono a costruire la fiducia verso gli alloggi P2P. Tra quelli emersi compare anche il riconoscimento fornito da terze parti.
Il problema informativo, quindi, non scompare cambiando il tipo di alloggio: cambiano piuttosto gli strumenti utilizzati per affrontarlo.
In un hotel possiamo attribuire significato alle stelle o al nome di una catena. Su una piattaforma peer-to-peer possiamo osservare la storia dell'host, le esperienze degli ospiti precedenti o un riconoscimento assegnato dalla piattaforma. In entrambi i casi cerchiamo segnali che ci permettano di decidere prima di conoscere direttamente ciò che abbiamo davanti.
La fiducia serve anche a questo: permetterci di decidere quando le informazioni disponibili non possono eliminare completamente l'incertezza.
Più informazioni non significano automaticamente informazione perfetta
Oggi chi prenota un alloggio dispone di una quantità di informazioni che fino a pochi anni fa sarebbe stata difficile da immaginare. Possiamo sfogliare decine di fotografie, leggere centinaia o migliaia di recensioni, consultare punteggi aggregati, mappe, descrizioni dettagliate, classificazioni, badge e persino sintesi automatiche delle opinioni degli ospiti.
Tutto questo può ridurre enormemente l'incertezza. Ma avere più informazioni non significa necessariamente conoscere perfettamente la realtà che troveremo.
Una fotografia può essere accurata ma risalire a diversi anni prima. Una recensione può descrivere fedelmente l'esperienza di un ospite, ma riguardare una camera diversa dalla nostra. Un punteggio medio può condensare migliaia di soggiorni in un singolo numero, mentre una sintesi rende più leggibili centinaia di opinioni proprio perché ne riduce la complessità.
C'è poi un limite ancora più difficile da superare: le informazioni disponibili raccontano soprattutto ciò che la struttura è stata fino a quel momento, mentre noi stiamo prenotando un soggiorno che deve ancora avvenire.
Nel frattempo gli ambienti possono essere rinnovati o deteriorarsi, la manutenzione può cambiare, un servizio può migliorare o peggiorare. Persino nello stesso momento, due camere dello stesso hotel possono offrire esperienze differenti per posizione, stato degli arredi, esposizione o rumore.
E non tutti cerchiamo le stesse informazioni. Cento ospiti potrebbero non aver mai parlato dell'aspetto che per noi farà la differenza, semplicemente perché non lo hanno notato, non lo consideravano importante o non si sono trovati nella stessa situazione.
Il problema non è soltanto ciò che non sappiamo, ma ciò che immaginiamo al suo posto
Quando manca un'informazione, non lasciamo necessariamente uno spazio vuoto. Spesso lo riempiamo con un'ipotesi su ciò che probabilmente troveremo.
Una camera fotografata con una luce particolarmente piacevole, quattro stelle, un certo livello di prezzo, una descrizione curata e molte recensioni positive non ci forniscono soltanto una serie di dati separati. Messi insieme, contribuiscono a costruire nella nostra mente un'immagine dell'alloggio.
Non serve che qualcuno ci prometta esplicitamente che la camera sarà moderna, particolarmente curata o esattamente come ce la stiamo immaginando. Possiamo arrivare a quella conclusione interpretando i diversi segnali raccolti prima della prenotazione.
E non è necessariamente un errore. Fare inferenze è uno dei modi con cui prendiamo decisioni quando non possiamo conoscere tutto in anticipo. Il problema è che un'aspettativa ragionevole può comunque non coincidere con la realtà.
Tra ciò che vediamo online e ciò che troveremo realmente esiste quindi un passaggio intermedio: la nostra interpretazione.
Il percorso non è semplicemente:
Informazioni disponibili → esperienza reale
ma piuttosto:
Informazioni disponibili → interpretazione → aspettativa → esperienza reale
Abbiamo già visto come le aspettative possano influenzare il modo in cui viviamo e valutiamo un'esperienza di viaggio. Qui interessa soprattutto ciò che accade prima: più l'immagine che costruiamo prima della prenotazione è vicina alle condizioni che incontreremo davvero, minore sarà la distanza tra ciò che pensavamo di aver scelto e ciò che troveremo al nostro arrivo.
Chi prenota può ridurre questa distanza, ma non azzerarla
Sapere che questa distanza esiste non significa dover affrontare ogni prenotazione come un'indagine. Alcune accortezze possono però aiutarci a ridurre il numero di supposizioni su cui basiamo la nostra scelta:
- confrontare fonti diverse, perché fotografie, descrizione della struttura e recensioni possono raccontare aspetti differenti dello stesso alloggio;
- controllare quanto siano recenti le informazioni, soprattutto quando riguardano condizioni che possono cambiare nel tempo;
- non chiedere a un singolo segnale di dirci più di quanto possa realmente fare;
- cercare informazioni che rispondano ai nostri dubbi specifici, invece di limitarci alla valutazione generale della struttura.
Anche distinguere tra presenza di una caratteristica e qualità concreta della sua fruizione può fare la differenza. Sapere che una camera dispone di aria condizionata risponde alla domanda "c'è?". Non necessariamente a "funziona bene?", "è silenziosa?" o "riesce a raffreddare adeguatamente la stanza?". Per questi dubbi possono essere più informative le esperienze recenti di ospiti che hanno utilizzato davvero quel servizio.
E non tutte le informazioni hanno lo stesso valore per tutti. Se temiamo particolarmente il rumore, viaggiamo con bambini o abbiamo bisogno di una connessione stabile per lavorare, può essere più utile cercare risposte a quei dubbi specifici che leggere altre cinquanta opinioni generiche.
Ma c'è un limite a quanto questo lavoro possa essere trasferito sul cliente. Prenotare una camera non dovrebbe richiedere di diventare investigatori professionisti, confrontando decine di fonti nel tentativo di ricostruire dettagli che potrebbero essere comunicati in modo più accessibile.
La responsabilità, quindi, non riguarda soltanto quanto attentamente sappiamo cercare. Riguarda anche quanto il mercato riesce a rendere disponibili informazioni realmente utili prima della scelta: più queste informazioni sono rilevanti, recenti e confrontabili, meno il futuro ospite è costretto a colmare ciò che manca con le proprie supposizioni.
Ridurre l'asimmetria informativa significa dare più potere a chi prenota
Ridurre l'asimmetria informativa significa, prima di tutto, mettere chi prenota nelle condizioni di prendere una decisione più consapevole.
Un mercato in cui circolano informazioni migliori può rendere più semplice distinguere tra alternative diverse e, allo stesso tempo, valorizzare chi rappresenta con accuratezza ciò che offre.
Una struttura che mostra in modo realistico i propri ambienti, mantiene aggiornate le informazioni e permette agli ospiti di capire cosa aspettarsi non ha necessariamente qualcosa da perdere da una maggiore trasparenza. Al contrario, può essere proprio la corrispondenza tra ciò che viene percepito prima della prenotazione e ciò che viene trovato dopo a diventare un elemento di valore.
Informazioni più chiare possono quindi aiutare entrambe le parti. Per chi ospita significano clienti con aspettative più realistiche. Per chi prenota significano ridurre il rischio di scoprire troppo tardi che la propria idea dell'alloggio era diversa dalla realtà.
Ma dal punto di vista dell'ospite c'è qualcosa di ancora più fondamentale: avere più potere significa poter scegliere prima, non soltanto reagire dopo.
Sapere che una determinata struttura non fa per noi prima di prenotarla è molto più utile che scoprirlo una volta arrivati. E poter confrontare gli alloggi sulla base di informazioni realmente significative rende la scelta meno dipendente dalla capacità del singolo viaggiatore di interpretare fotografie, punteggi, descrizioni e altri segnali.
Ridurre l'asimmetria informativa, quindi, non significa promettere una prenotazione senza incertezza. Significa spostare una parte della conoscenza da dopo il soggiorno a prima della scelta.
Ed è proprio in quello spazio che diventa possibile dare più potere a chi prenota.
Dove si inserisce Reality Match
Foto, descrizioni, stelle, recensioni, brand e reputazione cercano già, ciascuno a modo proprio, di ridurre una parte dell'incertezza che esiste prima di prenotare. Nessuno di questi segnali può raccontare completamente un soggiorno futuro, ma insieme ci permettono di costruire un'immagine più informata dell'alloggio che stiamo valutando.
Reality Match aggiunge una domanda diversa e molto specifica:
Le condizioni reali della struttura corrispondevano a ciò che ti aspettavi dopo aver visto foto e descrizione prima della prenotazione?
Non cerca quindi di stabilire quanto sia bello un hotel, quanto siano comodi i letti o se una struttura sia migliore di un'altra. E non pretende di eliminare l'asimmetria informativa.
Aggiunge invece un segnale sulla distanza che abbiamo analizzato fin qui: quella tra l'immagine costruita prima di prenotare e ciò che gli ospiti hanno effettivamente trovato una volta arrivati.
Se fotografie, descrizioni, stelle e recensioni ci aiutano a formarci un'aspettativa, Reality Match osserva cosa succede dall'altra parte di quel processo: dopo che qualcuno ha visto quelle informazioni, ha prenotato ed è entrato realmente nell'alloggio.
Non ci permette di sapere in anticipo ogni dettaglio del nostro futuro soggiorno. Può però aggiungere un'informazione proprio nel momento in cui stiamo cercando di capire quanto l'immagine costruita prima della prenotazione abbia trovato riscontro nella realtà per gli ospiti precedenti.
Prima di prenotare non sapremo mai tutto. Possiamo però sapere di più
Quindi, cosa sa chi ospita che tu non sai?
Inevitabilmente, molte cose. Chi gestisce un alloggio continuerà a conoscerne aspetti che un futuro ospite non può osservare o verificare nello stesso modo prima di esserci stato. Nessuna quantità di fotografie, recensioni o altri segnali potrà eliminare completamente questa differenza.
Ma l'obiettivo non è raggiungere un'informazione perfetta.
È ridurre la distanza prima che la decisione venga presa: rendere disponibili informazioni più recenti, rilevanti e utili, che permettano a chi prenota di dipendere meno dalle supposizioni e di costruire aspettative più vicine a ciò che troverà realmente.
Non possiamo vivere un soggiorno prima di prenotarlo. Possiamo però cercare di arrivare alla prenotazione con un'immagine della realtà meno incompleta possibile.