Immagina di dover scegliere tra due hotel.
Il primo ha una valutazione di 4,6 su 5 basata su 80 recensioni. Il secondo ha esattamente lo stesso voto, 4,6 su 5, ma raccolto da 8.000 recensioni.
A parità di prezzo, posizione e caratteristiche, quale dei due ti trasmetterebbe più sicurezza?
Per molte persone, probabilmente il secondo. Anche se il voto medio è identico, sapere che dietro quel 4,6 ci sono migliaia di esperienze può renderlo più convincente. Il numero che compare accanto alla valutazione, quindi, non è soltanto un'informazione accessoria: può cambiare il modo in cui interpretiamo il voto stesso.
E non è necessariamente un errore.
Se poche persone esprimono un giudizio, bastano alcune nuove esperienze molto positive o negative per modificarne sensibilmente la media. Quando le osservazioni diventano migliaia, il risultato tende invece a dipendere molto meno dal singolo caso.
Ma da qui a concludere che più recensioni significhino automaticamente informazioni più affidabili c'è un passaggio tutt'altro che scontato.
Chi sono le persone che le hanno lasciate? Quanto sono recenti? Rappresentano davvero gli ospiti della struttura? E soprattutto: stanno raccontando aspetti dell'esperienza che interessano anche a noi?
Quantità, affidabilità e utilità dell'informazione non sono la stessa cosa.
La domanda, allora, non è semplicemente se sia meglio fidarsi di 8.000 recensioni anziché di 80. È capire perché migliaia di recensioni ci fanno sentire più sicuri quando scegliamo un hotel e quanto sia davvero giustificata quella fiducia.
Perché 8.000 recensioni ci sembrano più convincenti di 80
L'intuizione alla base è semplice: più persone hanno espresso un giudizio, meno quel risultato sembra dipendere dall'esperienza del singolo.
Se un hotel ha ricevuto cinque recensioni eccellenti, possiamo immaginare che quelle persone siano state particolarmente fortunate o soddisfatte. Se le recensioni diventano migliaia e il giudizio rimane molto positivo, quella spiegazione sembra meno plausibile.
C'è però anche un meccanismo più generale. Quando dobbiamo prendere una decisione in condizioni di incertezza, tendiamo a utilizzare il comportamento e le esperienze degli altri come fonte di informazione. È ciò che in psicologia viene comunemente ricondotto alla prova sociale, o social proof.
Nel caso di un hotel è particolarmente intuitivo, perché stiamo acquistando qualcosa che non possiamo realmente provare prima di pagare.
Possiamo guardare fotografie e video, leggere la descrizione, controllare la posizione e confrontare i servizi. Ma non possiamo dormire nel letto per sapere se è comodo, trascorrere una notte nella camera per capire quanto sia silenziosa o verificare in anticipo come verrà gestito un eventuale problema.
Chi è stato lì prima di noi, invece, quell'esperienza l'ha già vissuta.
Le recensioni diventano così un modo per ridurre almeno in parte l'incertezza prima della prenotazione. E un numero elevato può rassicurarci per due ragioni diverse:
- una ragione psicologica: vedere moltissime persone convergere verso una valutazione simile crea una forma di consenso e ci porta a prendere quel risultato più sul serio;
- una ragione statistica: un campione più ampio può effettivamente contenere più informazione. La singola esperienza eccezionale pesa molto quando le recensioni sono poche e molto meno quando sono migliaia.
Il fatto che 8.000 recensioni ci rassicurino più di 80 non è quindi soltanto un'illusione psicologica. Il numero può contenere un'informazione reale.
Il punto non è dimostrare che sbagliamo a fidarci dei grandi numeri. È capire che cosa quel numero può davvero dirci e che cosa, invece, non può garantire.
Ed è proprio questa distinzione che alcune ricerche sulle recensioni degli hotel hanno provato a misurare.
Cosa succede davvero quando aumentano le recensioni di un hotel
Uno studio di Gavilán, Avello e Martínez-Navarro, pubblicato nel 2018 su Tourism Management, ha mostrato ai partecipanti diversi hotel modificando due elementi tipici delle piattaforme di prenotazione: la valutazione ricevuta e il numero di recensioni su cui era basata.
I ricercatori non hanno quindi osservato soltanto l'effetto di un voto positivo o negativo, ma anche cosa accadesse quando quello stesso giudizio era sostenuto da poche oppure da molte recensioni.
Il risultato non è perfettamente simmetrico.
Quando la valutazione dell'hotel era positiva, un numero elevato di recensioni contribuiva ad aumentare la fiducia attribuita al rating. Con una valutazione negativa, invece, aumentare il numero delle recensioni non produceva lo stesso effetto sulla fiducia.
Questo suggerisce qualcosa che nella pratica facciamo quasi automaticamente: non leggiamo il voto e il numero di recensioni come due informazioni completamente separate. Il significato che attribuiamo a un 4,6 su 5 può cambiare anche in base a quante persone hanno contribuito a costruirlo.
Uno studio di Zhao e colleghi pubblicato nel 2015 ha analizzato diverse caratteristiche delle recensioni online e il loro rapporto con l'intenzione di prenotare un hotel. Tra gli elementi considerati — insieme, per esempio, all'utilità, alla completezza e all'aggiornamento delle informazioni — anche la quantità delle recensioni risultava avere un ruolo nelle intenzioni di prenotazione.
Il quadro più ampio è quindi meno semplice di “più recensioni = hotel migliore”. Una meta-analisi pubblicata su Data and Information Management, basata su numerosi studi sulle recensioni online, mostra che sulle intenzioni di acquisto incidono diverse caratteristiche delle recensioni e che il loro orientamento positivo o negativo ha un peso particolarmente importante.
Il numero conta, ma non agisce da solo: lo interpretiamo insieme al voto e alle altre informazioni che abbiamo davanti.
Resta allora una questione diversa: se molte recensioni possono rendere un voto più convincente, lo rendono anche più affidabile?
Più recensioni significa davvero un'informazione più affidabile?
In determinate condizioni, sì.
Immaginiamo un hotel con una valutazione di 4,6 su 5 basata su appena cinque recensioni. Bastano poche nuove esperienze molto diverse dalle precedenti perché quella media cambi sensibilmente.
Con 8.000 recensioni, invece, il singolo giudizio pesa pochissimo sul risultato complessivo. Anche alcune esperienze eccezionalmente positive o negative difficilmente sposterebbero la media in modo significativo.
Da questo punto di vista, la numerosità ha un valore reale: rende il risultato meno vulnerabile al caso e alle singole esperienze fuori dalla norma.
Ma aumentare il numero delle osservazioni rende più stabile ciò che stiamo misurando; non garantisce automaticamente che stiamo misurando la cosa giusta o che lo stiamo facendo attraverso un buon campione.
È la differenza tra due concetti:
- numerosità del campione: quante esperienze sono confluite nel giudizio;
- qualità del campione: quanto quelle esperienze siano adatte a rappresentare la realtà che vogliamo conoscere.
Un hotel con 8.000 recensioni dispone certamente di una base informativa molto più ampia di uno che ne ha cinque. Ma il numero, da solo, non ci dice chi le abbia lasciate, in quale periodo, in quali circostanze e quanto quelle persone rappresentino l'insieme degli ospiti.
Un campione più grande può ridurre l'incertezza dovuta ai pochi dati. Non può correggere automaticamente i problemi presenti nel modo in cui quei dati sono stati raccolti.
La domanda diventa quindi: 8.000 recensioni di chi, raccolte quando e rispetto a cosa?
La prima parte della risposta riguarda la rappresentatività.
Il problema è che tante recensioni non significano necessariamente un campione rappresentativo
Un campione rappresentativo non è semplicemente un campione grande. È un insieme di osservazioni capace di descrivere abbastanza bene la popolazione sulla quale vorremmo trarre una conclusione.
Nel caso di un hotel, però, le recensioni online non nascono normalmente selezionando in modo casuale alcuni ospiti. Sono le persone a decidere se lasciare o meno un giudizio, eventualmente anche in seguito a un invito della piattaforma o della struttura. Chi recensisce è quindi una parte degli ospiti, non necessariamente una fotografia perfetta di tutti quelli che hanno soggiornato lì.
Molte recensioni non significano automaticamente molti punti di vista
La propensione a recensire può variare in base all'esperienza vissuta, alle abitudini personali, alla piattaforma utilizzata e al tipo di viaggiatore. Alcuni ospiti potrebbero recensire quasi ogni soggiorno, altri soltanto quando qualcosa è andato particolarmente bene o male, altri ancora non farlo mai.
Immaginiamo un hotel frequentato sia da coppie in vacanza sia da persone in viaggio per lavoro. Se, per qualsiasi ragione, i viaggiatori leisure fossero molto più propensi a lasciare recensioni, il giudizio complessivo potrebbe descrivere molto bene la loro esperienza e molto meno quella di chi utilizza lo stesso hotel per lavorare.
Aumentare il numero non risolverebbe necessariamente il problema. Potremmo passare da 500 a 5.000 o persino a 50.000 recensioni e ottenere una media sempre più stabile, ma continuare ad avere alcuni tipi di ospiti sovrarappresentati rispetto ad altri.
È la differenza tra due affermazioni:
- “molte persone hanno espresso questa opinione”;
- “questa opinione rappresenta bene tutte le persone che soggiornano qui”.
La prima è visibile nel numero delle recensioni. La seconda richiede informazioni che quel numero non contiene.
Questo non significa che un grande campione sia necessariamente distorto. Significa che la quantità può ridurre alcuni tipi di incertezza, ma non eliminare automaticamente le distorsioni nel modo in cui il campione si è formato.
E anche supponendo di avere migliaia di recensioni autentiche e ragionevolmente rappresentative, rimane un'altra domanda: quelle persone stanno valutando l'hotel rispetto alle stesse esigenze che abbiamo noi?
8.000 recensioni possono essere solide e comunque non rispondere alla tua domanda
Immagina un hotel nel centro di una grande città, a pochi passi da ristoranti, locali e vita notturna. Ha una valutazione di 4,7 su 5 basata su migliaia di recensioni. Gli ospiti apprezzano soprattutto la posizione, l'atmosfera vivace e la possibilità di uscire la sera senza prendere mezzi di trasporto.
Per molte persone potrebbe essere davvero un'ottima struttura.
Ma se tu stessi cercando soprattutto silenzio e riposo, quelle stesse caratteristiche assumerebbero un significato diverso. La posizione centrale rimarrebbe un vantaggio, mentre la vicinanza ai locali potrebbe farti sorgere qualche dubbio sulla tranquillità notturna.
L'hotel non è cambiato. Sono cambiate le esigenze di chi lo sta valutando.
Qui entra in gioco una dimensione diversa dalla rappresentatività: la pertinenza dell'informazione.
Una recensione può essere autentica e dettagliata senza essere particolarmente utile per chiunque la legga. Chi viaggia con bambini potrebbe dare molta importanza alla tranquillità e agli spazi disponibili; chi soggiorna per lavoro alla connessione internet e alla comodità della scrivania; una coppia in vacanza ad altri aspetti ancora.
Quando tutte queste esperienze vengono riassunte in un unico voto medio, preferenze e aspettative differenti finiscono inevitabilmente dentro lo stesso numero.
Un 4,7 su 5 ci dice che, nel complesso, le valutazioni sono state molto positive. Non ci dice necessariamente per quali ragioni gli ospiti siano rimasti soddisfatti, né se quelle ragioni coincidano con le nostre.
Quanto conta riconoscersi in chi ha scritto una recensione?
Anche la ricerca sul comportamento dei viaggiatori suggerisce che questa somiglianza possa influenzare le decisioni.
Uno studio pubblicato nel 2017 sull'International Journal of Hospitality Management ha esaminato il rapporto tra recensioni degli hotel e intenzione di prenotare, considerando anche quanto il lettore si percepisse simile a chi aveva scritto i giudizi.
Attraverso due esperimenti, i ricercatori hanno osservato che la somiglianza tra lettore e recensore può modificare l'influenza delle recensioni sulla decisione di prenotare. Lo studio ha considerato sia caratteristiche demografiche sia preferenze personali.
Del resto, una recensione che dice «Hotel fantastico, proprio nel cuore della movida» potrebbe convincere immediatamente un gruppo di amici e lasciare molto meno entusiasta qualcuno che cerca un fine settimana tranquillo.
Non è una questione di recensioni giuste o sbagliate. La stessa esperienza può essere positiva per una persona e poco desiderabile per un'altra.
Per questo, accanto alla domanda «quante recensioni ha questo hotel?» vale la pena aggiungerne un'altra:
Quante di queste esperienze mi aiutano davvero a capire ciò che interessa a me?
Non significa ignorare il voto complessivo o cercare soltanto persone identiche a noi. Significa riconoscere che un'informazione può essere affidabile senza essere altrettanto pertinente per ogni viaggiatore.
E c'è ancora una variabile che il numero complessivo tende a nascondere: il tempo.
Anche il tempo conta: 5.000 recensioni non descrivono necessariamente l'hotel di oggi
Un hotel che ha raccolto 5.000 giudizi in dieci anni possiede una storia informativa molto ampia. Ma non tutte quelle esperienze descrivono necessariamente lo stesso hotel che possiamo prenotare oggi.
Nel corso degli anni possono cambiare:
- la gestione e il personale;
- le camere e la manutenzione;
- la colazione e gli altri servizi;
- le condizioni dell'edificio.
Una colazione molto criticata può essere stata completamente ripensata; una struttura un tempo apprezzata per la manutenzione può aver progressivamente perso qualità. Anche elementi apparentemente stabili possono cambiare dopo lavori e interventi.
Per questo 5.000 recensioni complessive non sono necessariamente più informative di 500 molto recenti in ogni situazione.
Immaginiamo che una parte consistente delle 5.000 recensioni del primo hotel risalga a prima di una grande ristrutturazione e di un cambio di gestione, mentre le 500 del secondo siano state raccolte quasi tutte nell'ultimo anno.
Il primo dispone certamente di un campione dieci volte più grande. Che quel campione descriva meglio l'esperienza che avremo oggi è molto meno scontato.
Questo non rende inutili le recensioni vecchie. Al contrario, osservare l'andamento nel tempo può mostrare continuità, miglioramenti o peggioramenti che le sole recensioni recenti non rivelano.
Il punto è che numerosità e recenza rispondono a due domande diverse:
- la numerosità ci dice quanto è grande il campione;
- la recenza ci aiuta a capire quanto quel campione descriva una realtà vicina a quella che potremmo trovare al nostro arrivo.
5.000 recensioni possono raccontare molto bene la storia di un hotel senza descrivere con la stessa precisione l'hotel di oggi.
La quantità rimane quindi un segnale importante. Semplicemente, è una delle dimensioni da osservare, non la misura definitiva dell'affidabilità.
Quindi un hotel con poche recensioni è necessariamente meno affidabile?
No. Ma avere poche recensioni significa avere maggiore incertezza sul giudizio aggregato.
Una media costruita su 50 o 100 giudizi è più sensibile alle singole esperienze rispetto a una basata su migliaia di valutazioni. Da questo, però, non possiamo dedurre che l'hotel sia peggiore o che le informazioni disponibili siano false o poco utili.
Le ragioni per cui una struttura ha raccolto pochi giudizi possono essere diverse:
- può essere un hotel appena aperto;
- può essere comparso recentemente su una determinata piattaforma;
- può trattarsi di una piccola struttura con poche camere;
- può rivolgersi a un pubblico diverso;
- può aver iniziato a raccogliere recensioni online soltanto da poco.
Immaginiamo una struttura con appena 100 recensioni, quasi tutte pubblicate nell'ultimo anno. Sono dettagliate e mostrano una notevole coerenza su aspetti concreti come pulizia, tranquillità, colazione, personale e condizioni della struttura.
Il campione rimane piccolo rispetto alle 8.000 recensioni del nostro esempio iniziale. Ma quelle 100 esperienze possono comunque offrirci informazioni molto utili.
Vale anche il contrario: se migliaia di ospiti, nel corso del tempo, riportano esperienze coerenti sulla stessa struttura, sarebbe poco sensato ignorare questa informazione soltanto perché sappiamo che un campione numeroso può avere dei limiti.
Il numero delle recensioni va interpretato: non venerato come una garanzia, ma nemmeno ignorato come se non contenesse alcuna informazione.
Poche recensioni suggeriscono maggiore prudenza nel generalizzare. Molte possono darci maggiore sicurezza sulla stabilità del giudizio. In entrambi i casi, il numero funziona meglio quando viene letto nel suo contesto.
Come leggere il numero di recensioni prima di prenotare un hotel
Non serve trasformarsi in statistici. Basta affiancare al numero delle recensioni pochi altri segnali.
Il primo è la recenza. Tra un hotel con 30 recensioni e uno con 3.000 esiste una differenza reale nella quantità di esperienze disponibili, ma migliaia di giudizi accumulati in molti anni raccontano qualcosa di diverso da centinaia concentrati negli ultimi mesi.
Poi c'è la coerenza.
Una singola recensione che lamenta una camera rumorosa può raccontare un episodio isolato. Se lo stesso problema compare ripetutamente in recensioni indipendenti e recenti, l'informazione assume un peso diverso.
Per questo leggere qualche recensione nel dettaglio può essere più utile che limitarsi alla media. Frasi come “tutto perfetto” o “hotel terribile” ci dicono relativamente poco. Un ospite che descrive il traffico sentito dalla propria camera, gli orari della colazione o un bagno diverso dalle fotografie lascia invece informazioni concrete che possiamo confrontare con quelle degli altri.
Quando la piattaforma lo permette, può essere utile osservare anche come sono distribuiti i giudizi. Due hotel possono avere entrambi 4,3 su 5 e arrivarci attraverso combinazioni molto diverse: una forte concentrazione di valutazioni positive con pochi casi negativi racconta qualcosa di diverso da esperienze fortemente polarizzate.
Infine c'è la pertinenza. Se per noi il silenzio è fondamentale, cento recensioni recenti che descrivono concretamente la rumorosità delle camere possono essere più utili di migliaia di giudizi generici sulla posizione.
Non serve quindi cercare una soglia magica oltre la quale un hotel diventa affidabile. Basta leggere insieme pochi elementi:
- quante recensioni sono disponibili;
- quanto sono recenti;
- quanto sono coerenti nel descrivere gli stessi aspetti;
- quanto sono pertinenti rispetto a ciò che interessa a noi.
È anche il motivo per cui foto e recensioni, pur essendo fondamentali, non sempre bastano da sole per capire davvero cosa troveremo in hotel: la quantità di informazioni conta, ma conta anche quanto bene riescono a descrivere l'esperienza che stiamo cercando di prevedere.
Tante recensioni sono un buon segnale. Ma non sono tutta la risposta
Torniamo ai due hotel dell'inizio.
Entrambi hanno una valutazione di 4,6 su 5: il primo basata su 80 recensioni, il secondo su 8.000. Dopo tutto quello che abbiamo visto, sarebbe sbagliato concludere che questa differenza non conti.
8.000 valutazioni contengono un'informazione che 80 non possono semplicemente replicare. La differenza è che adesso sappiamo che il numero non chiude il ragionamento. Lo apre.
Quelle recensioni quanto sono recenti? Raccontano esperienze coerenti? Chi sono gli ospiti che le hanno lasciate? E stanno parlando degli aspetti che interessano al nostro soggiorno?
Sono dimensioni diverse dell'informazione:
- numerosità: quante esperienze abbiamo a disposizione;
- rappresentatività: quanto quelle esperienze descrivono gli ospiti nel loro insieme;
- recenza: quanto descrivono l'hotel di oggi;
- pertinenza: quanto rispondono alle esigenze del nostro soggiorno.
È lo stesso principio che sta alla base dei Trust Signals di Trustimmo: sapere quante verifiche abbiamo a disposizione è importante, ma un segnale diventa più utile quando possiamo capire anche quanto sia solido, recente e coerente. L'obiettivo non è sostituire un numero con un altro, ma dare più contesto alle informazioni che utilizziamo prima di prenotare.
Questo non rende meno utili le recensioni tradizionali. Significa riconoscere sia il loro valore sia i limiti di ciò che un singolo voto aggregato può raccontare.
La prossima volta che stai per prenotare un alloggio online, puoi quindi aggiungere un segnale a quelli che già utilizzi. Oltre a voto, recensioni, fotografie e descrizione, su Trustimmo puoi controllare anche il Reality Match: quanto l'esperienza verificata dagli ospiti corrispondeva a ciò che era stato presentato prima della prenotazione.
Non sostituisce le recensioni né pretende di dirti se un hotel sia “buono” o “cattivo”. Aggiunge un'altra informazione alla decisione: quanto ciò che ti aspetti sembra corrispondere alla realtà che gli ospiti hanno trovato.
Migliaia di recensioni possono darci una buona ragione per ascoltare con attenzione ciò che stanno dicendo. Il numero, però, non può dirci da solo se stanno rispondendo alla domanda che interessa a noi.